O poder dos mensageiros confiáveis: Além da influência tradicional

Em uma época em que a erosão da confiança em informações institucionais e de especialistas se tornou comum, o local da confiança mudou cada vez mais para ser mais pessoal e baseado na comunidade. Para envolver o público de forma significativa nesse contexto, Propósito emprega Trusted Messengers como um componente essencial em nossa estratégia de comunicação. Mas o que exatamente é um Trusted Messenger e como ele se diferencia dos influenciadores tradicionais?

Definição de mensageiros confiáveis

Em Purposedistinguimos os Trusted Messengers dos influenciadores convencionais por suas profundas conexões com a comunidade, e não apenas por seu alcance. Isso não quer dizer que os líderes de opinião tradicionais, como especialistas em saúde ou celebridades, também não possam ser Trusted Messengers. Mas é importante ressaltar que nossa abordagem de Trusted Messenger é orientada pela compreensão de nosso público-alvo e pela identificação de vozes autênticas que já exercem influência genuína em suas comunidades. Esses indivíduos conquistaram a confiança por meio de experiências compartilhadas e relacionamentos de longa data, o que os torna figuras essenciais nas comunidades que atendem. Diferentemente dos influenciadores tradicionais de mídia social, que podem priorizar o alcance, os Trusted Messengers obtêm seu impacto de vínculos comunitários genuínos baseados em interesses, identidade, valores ou experiências compartilhados. Pesquisas demonstram que, quando as pessoas avaliam as informações, elas dão mais importância à confiabilidade do mensageiro do que à sua experiência, o que torna essas conexões autênticas com a comunidade particularmente poderosas para um envolvimento significativo. Há três categorias amplas de Trusted Messenger:

• Redes pessoais: Indivíduos que compartilham informações entre seus círculos próximos, enfatizando que cada indivíduo tem o potencial de alcance exponencial.
• Influenciadores da comunidade: Pessoas e coletivos que podem influenciar por meio de plataformas bidirecionais, permitindo que se envolvam diretamente com seus públicos e recebam feedback e perguntas deles.
• Influenciadores de alto nível: Que criam conscientização em massa e incentivam outras pessoas a participar de uma determinada comunidade ou movimento.

Os Trusted Messengers podem ser microinfluenciadores, líderes comunitários, celebridades ou heróis do cotidiano que criaram conexões autênticas com seus públicos. Por exemplo, na Polônia, Purpose queria mudar as perspectivas sobre as mudanças climáticas com públicos que geralmente são céticos em relação aos especialistas em clima. Por isso, engajamos vozes improváveis, trabalhando com padres católicos, para transmitir mensagens sobre o clima às suas comunidades. Essa abordagem enfatizou o impacto positivo que as vozes confiáveis podem ter na redução das divisões políticas em questões complexas. Como sempre acontece com a abordagem do Mensageiro de Confiança, não é o conhecimento específico que é importante, mas sim o acesso a um público específico.

Por que os Trusted Messengers funcionam

A eficácia dos Trusted Messengers decorre de vários fatores importantes:

• A confiança é cada vez mais orientada para a comunidade. O público confia em mensageiros que entendem sua realidade local e compartilham valores semelhantes, em vez de confiar em figuras públicas por sua suposta experiência no assunto.
• As comunidades – que podem ser definidas por um interesse, estilo de vida ou perfil demográfico compartilhado – têm maior probabilidade de se envolver com informações fornecidas por mensageiros em quem já confiam e que seguem por seus próprios motivos pessoais.
• Os Trusted Messengers podem acessar públicos negligenciados que a mídia tradicional geralmente deixa passar. De fato, o acesso aos públicos-alvo pode ser mais importante do que o fato de um mensageiro ser considerado conhecedor de uma determinada área.
• Os Trusted Messengers podem fornecer mensagens específicas ao contexto de forma orgânica e relacionável.

Histórias de sucesso em ação

Os quatro estudos de caso a seguir exploram como mensageiros cuidadosamente selecionados e capacitados podem levar as comunidades à ação, mesmo em questões complexas. Desde o combate à desinformação sobre a COVID-19 por meio de vídeos do TikTok criados por cientistas até a mobilização de líderes religiosos indonésios para a defesa do clima, essas histórias destacam um padrão claro: quando vozes confiáveis falam com autenticidade sobre questões que lhes interessam, as comunidades ouvem.

Equipe Halo e Campeões Verificados: A ciência se tornou pessoal

Durante o auge da pandemia da COVID-19, a Equipe Halo demonstrou o poder dos Mensageiros Confiáveis na construção da confiança nas vacinas. Reunimos uma rede de mais de 100 cientistas, médicos e especialistas em saúde com um grande número de seguidores nas mídias sociais ou com a confiança da comunidade local e os treinamos para criar conteúdo envolvente no TikTok. Esses mensageiros eram uma mistura de influenciadores da comunidade e influenciadores de alto nível. A campanha:

• Levou à criação de mais de 1.000 vídeos pela rede do Trusted Messenger.
• Gerou mais de 500 milhões de visualizações dos vídeos em todo o mundo, fornecendo uma resposta rápida à desinformação por meio de vozes autênticas e científicas.
• Aumentou a confiança na vacina entre pessoas de 18 a 45 anos (o público-alvo) em 12 pontos percentuais.

Fundação LEGO: Campeões do Jogo em Ruanda

A iniciativa Together for Play (Juntos para Brincar) em Ruanda demonstrou o poderoso papel dos Trusted Messengers (Mensageiros de Confiança) na transformação das normas culturais relacionadas ao desenvolvimento da primeira infância. Lançada para promover a conscientização sobre a importância fundamental das brincadeiras na primeira infância, a campanha envolveu estrategicamente os pais como principais defensores – uma abordagem inovadora baseada em pesquisas que mostram o envolvimento limitado dos pais nas atividades de recreação das crianças. A campanha:

• Recrutamos e treinamos mais de 10 Trusted Messengers influentes. Eles eram principalmente pais de diversas comunidades de Ruanda que já tinham uma comunidade forte de seguidores nas mídias sociais.
• Gerou um envolvimento sem precedentes da comunidade ao posicionar os pais como campeões de brincadeiras na primeira infância, desafiando os papéis tradicionais dos pais
• Alcançou 5,9 milhões de pais e responsáveis por meio de mensagens direcionadas e alcance comunitário.
• Mobilização bem-sucedida de líderes comunitários para defender mudanças nas políticas de apoio ao desenvolvimento da primeira infância.

Líderes religiosos como defensores do clima

Às vezes, os mensageiros mais eficazes vêm de lugares inesperados. Semelhante ao Purpose na Polônia, na Indonésia, a ação climática encontrou poderosos aliados nos líderes religiosos. Por abrigar a maior população muçulmana do mundo, as principais organizações islâmicas da Indonésia tornaram-se vozes cruciais na defesa do meio ambiente, provando que vozes religiosas confiáveis podem trazer uma discussão anteriormente acadêmica para o discurso público.

• Uma pesquisa que realizamos em 2021 sobre percepções climáticas mostrou que os líderes religiosos estão entre os mensageiros mais influentes sobre as mudanças climáticas.
• A Purpose colaborou com duas grandes organizações islâmicas, a Nahdlatul Ulama (NU) e a Muhammadiyah, para criar um movimento climático islâmico na Indonésia e envolver novos segmentos do público indonésio.
• O movimento está mudando a forma como os indonésios estão falando sobre as mudanças climáticas. Ele até levou à convocação do Congresso Muçulmano para uma Indonésia Sustentável para discutir as mudanças climáticas e sua interseção com o Islã. O Congresso resultou em uma declaração que foi apresentada ao vice-presidente da Indonésia.

Child Safety ON: Criando apoio para a proteção on-line

A campanha europeia para a legislação de segurança infantil demonstrou como os Trusted Messengers podem ajudar a lidar com questões delicadas. Desenvolvemos uma rede de mensageiros que reuniu uma série de vozes confiáveis, de influenciadores da comunidade a influenciadores de alto nível, incluindo jovens ativistas, sobreviventes de abuso sexual on-line, músicos, apresentadores de TV e atores, para defender a rápida aprovação da legislação da UE sobre material de abuso sexual de crianças (CSAM). A campanha:

• Uniu mais de 50 organizações da sociedade civil em toda a UE.
• Gerou mais de 500.000 assinaturas de apoio à legislação da CSAM.
• Aproveitou o poder da narrativa para aumentar a conscientização, combater a desinformação e demonstrar a necessidade urgente de ação para proteger as crianças na era digital.

O futuro da confiança

O sucesso dessas diversas iniciativas ressalta um insight crucial: a confiança é construída por meio de relacionamentos autênticos e experiências compartilhadas. Seja combatendo a desinformação, promovendo mudanças culturais ou defendendo a reforma de políticas, os Mensageiros de Confiança fornecem uma ponte vital entre a informação e a ação. Sua eficácia não está no tamanho de seus seguidores, mas em suas conexões genuínas, experiências compartilhadas e profundo entendimento de suas comunidades. Como a confiança nas instituições continua a se enfraquecer, o poder dessas vozes baseadas na comunidade torna-se cada vez mais vital para as organizações que buscam criar mudanças sociais duradouras. A abordagem do Trusted Messenger nos lembra que a comunicação eficaz não se trata apenas do que dizemos, mas de quem o diz e de quão profundamente ele está conectado ao seu público.