Affinity Messengers: aproveitando campanhas hipersegmentadas

Os mensageiros por afinidade são mais do que simples comunicadores; eles são catalisadores de conexões e mudanças. Além de serem confiáveis, eles também têm uma conexão inerente com o público que precisamos atingir. Eles podem ser seus amigos, vizinhos, líderes locais, nanoinfluenciadores. Eles conhecem e reconhecem a realidade local, compartilham os mesmos valores e falam a mesma língua. Os benefícios de contar com eles em campanhas hipersegmentadas são perceptíveis. Eles entendem profundamente o contexto local, inclusive as nuances culturais e sociais. Isso se reflete em sua capacidade de determinar os recursos visuais da campanha, a mensagem que mais repercutirá em seu público e as questões sociais ou ambientais que precisamos abordar. Sua participação aumenta a autenticidade e a eficácia de nossas campanhas, ajudando a traduzir nossas mensagens e tornando-as mais fáceis de entender. Além de compartilhar informações que geram novos conhecimentos, eles também podem inspirar novos comportamentos e mudar percepções. A proximidade com a comunidade faz com que eles tenham uma compreensão íntima de seus sonhos e desafios. Esse conhecimento não só permite que eles transmitam uma mensagem, mas também que a moldem para criar o impacto que desejamos. E nós podemos provar isso! Veja só… Há um ano, desenvolvemos uma campanha hipersegmentada no bairro do Jurunas, na cidade de Belém do Pará. Batizada de “Bora Lá Vacinar“, a campanha fez parte do Verified, uma iniciativa global da Organização das Nações Unidas. Nosso desafio era mudar a opinião dos moradores sobre a importância da vacinação. Nossa meta era fazer com que os residentes reavaliassem sua opinião sobre as reações às vacinas e sua própria percepção de risco. Queríamos informar, inspirar, mudar paradigmas e promover a saúde. Tudo isso porque, naquele momento, Belém tinha a segunda menor taxa de cobertura vacinal entre as capitais dos estados da Região Norte do Brasil, segundo o DATASUS. Naquele momento, contamos com vários mensageiros por afinidade. Eram profissionais de comunicação locais, ou seja, serviços de imprensa locais, designers, redatores e um fotógrafo, que criaram uma narrativa atraente e recursos visuais poderosos para a campanha; artistas como Dona Onete e Renato Rosa, de valor inestimável para a criação do jingle da nossa campanha no tom e no ritmo locais do Norte; cientistas como Drauzio Varella e Jaqueline Goes, nomes conhecidos em todo o Brasil, que também representam e enfrentam os desafios das comunidades vulneráveis; e, por fim, líderes comunitários que atuam nas seguintes organizações: Coletivo de Mulheres Jurunenses, ONG Ocas e G10 Favelas – eles foram o coração e a alma da campanha, responsáveis por amplificar nossa mensagem e mobilizar a comunidade para aprender sobre a vacinação. Em outras campanhas, como a Para Cada Um e outras dentro do escopo do Verificado, demonstramos a eficácia dos mensageiros confiáveis.

Nessa campanha em Belém, no entanto, pudemos provar mais: mensageiros que não são apenas confiáveis, mas também têm afinidade e proximidade com seu público, podem fazer uma diferença significativa no resultado de campanhas hipersegmentadas. Os resultados foram impressionantes: um aumento de 18% no número de pessoas da comunidade que acreditam na segurança de todas as vacinas; e um aumento de 14% na opinião, entre elas, de que a vacinação desempenha um papel fundamental para impedir a disseminação de surtos de doenças e epidemias. Medimos esses resultados com base em entrevistas com 41 líderes e em pesquisas de recordação – ou seja, pesquisas realizadas após o término da campanha com pessoas-alvo e não-alvo para avaliar o que elas recordam e como sua percepção mudou – com 500 residentes dessa comunidade. Todos esses resultados reforçam a relevância dos mensageiros por afinidade, que não apenas compartilham informações, mas também estabelecem conexões emocionais e culturais com seu público. Eles são verdadeiros agentes de mudança, capazes de gerar um impacto mensurável. Portanto, em campanhas que exigem um alto nível de segmentação e personalização e, mais importante, que se desenvolvem em territórios onde as comunicações digitais geralmente são limitadas, é fundamental contar cada vez mais com eles. Elas fortalecem nossa conexão com o público e também nos ajudam a garantir que nossas mensagens sejam recebidas com o impacto necessário.