Faz anos que utilizamos a estratégia de mensageiros de confiança nas campanhas da Purpose. Esses mensageiros são pessoas em que tem alta credibilidade com a audiência. Eles desempenharam um papel crucial na construção de conexões genuínas com o público-alvo e na disseminação eficaz de nossa mensagem. Vale dizer que as razões pelas quais são uma excelente estratégia de comunicação podem ser inúmeras. No entanto, à medida que continuamos a evoluir e aprimorar nossas estratégias de comunicação, percebemos que há algo ainda mais nichado e relevante especialmente quando falamos de campanhas hiper segmentadas – direcionadas para um público bem específico e que por isso devem ser personalizadas. Esses são os mensageiros de afinidade. Embora não exista uma definição estabelecida para esse termo, percebemos que esses mensageiros compartilham muitas características com os mensageiros de confiança, mas com um nível ainda maior de proximidade e relevância para nossa audiência principalmente nas campanhas em comunidades em vulnerabilidade.
Os mensageiros de afinidade são mais do que simples comunicadores, eles são catalisadores de conexão e mudança. Mais do que confiáveis, eles carregam uma conexão intrínseca com o público que precisamos alcançar. Podem ser amigos, vizinhos, lideranças locais, amigos, nano influenciadores. Eles conhecem e reconhecem a realidade local, compartilham dos mesmos valores e falam a mesma língua. Os benefícios em contar com eles para campanhas hiper segmentadas são bem perceptíveis. Eles compreendem profundamente o contexto local, incluindo nuances culturais e sociais, o que se reflete na capacidade de determinar o visual da campanha, a mensagem que ressoará mais com o público e as questões sociais ou ambientais que precisamos abordar. Sua participação eleva a autenticidade e eficácia das campanhas, ajudando a traduzir a mensagem e fazer com que ela seja entendida. Além de transmitirem informações gerando novos conhecimentos, eles também podem inspirar novos comportamentos e mudar percepções. A proximidade com a comunidade faz com que eles tenham um entendimento íntimo dos sonhos e desafios dela. Esse conhecimento não só lhes permite entregar uma mensagem, mas também moldá-la de forma a gerar o impacto que desejamos. E a gente pode provar! Olha só…
Há 1 ano desenvolvemos uma campanha hiper segmentada no bairro do Jurunas em Belém do Pará – “Bora Lá Vacinar” como parte do Verificado, uma iniciativa global das Nações Unidas: Tínhamos o desafio de mudar a percepção dos moradores sobre a importância da vacinação. O objetivo era fazer com que os moradores ressignificassem as reações das vacinas e a percepção de risco. Queríamos informar, inspirar, mudar paradigmas e promover saúde. Isso porque naquele momento, dentre os estados brasileiros, Belém possuía a segunda menor taxa de cobertura vacinal infantil no ranking das capitais da região Norte do Brasil segundo o DATASUS. Foi então que contamos com diversos mensageiros de afinidade. Eram eles: profissionais de comunicação local, ou seja, assessoria de imprensa, designer, redator e fotógrafa locais que criaram uma narrativa envolvente e visual de campanha atraente; artistas como Dona Onete e Renato Rosa que foram essenciais para a criação do jingle no tom e ritmo do Norte; cientistas como Drauzio Varella e Jaqueline Góes que foram essenciais já que são referência nacional, mas que também representam e sabem falar sobre os desafios de uma comunidade vulnerabilizada; e por fim, as lideranças comunitárias do Coletivo de Mulheres Jurunenses, ONG Ocas e G10 Favelas – que foram o coração da campanha e responsáveis por amplificar a mensagem e mobilizar a comunidade em torno da vacinação.
Em outras campanhas, como a Para Cada Uma e outras do Verificado, comprovamos a efetividade de mensageiros de confiança. Nessa pudemos provar que mensageiros que vão para além da confiança, mas que possuem afinidade e extrema proximidade com a audiência fazem a diferença no impacto de campanhas hiper segmentadas. Os resultados foram notáveis: o aumento de 18% na proporção de pessoas da comunidade que acreditam na segurança de todas as vacinas; e o crescimento de 14% na percepção das pessoas da comunidade de que a vacinação desempenha um papel fundamental na prevenção de surtos e epidemias de doenças. Resultados que mensuramos a partir de entrevista com 41 lideranças e pesquisa recall – ou seja, pesquisa pós campanha com pessoas atingidas e não atingidas por ela para podermos aferir lembrança e mudança – com 500 moradores da comunidade.
Esses resultados só reforçaram a relevância dos mensageiros de afinidade que não apenas disseminam informações, mas que também estabelecem uma conexão emocional e cultural com o público. Eles são verdadeiros agentes de mudança, capazes de gerar impacto mensurável. Portanto, para campanhas que exigem um alto nível de segmentação e personalização, e principalmente que atuam em territórios onde muitas vezes a comunicação digital é limitada, é essencial contar cada vez mais com eles. Eles fortalecem a conexão com nossa audiência e também ajudam a garantir que nossas mensagens sejam recebidas com o impacto necessário.
Um guia digital de combate à desinformação.