Messageries d'affinité : tirer parti des campagnes hypersegmentées

Les messagers d’affinités sont plus que de simples communicateurs ; ils sont des catalyseurs de connexion et de changement. Non seulement ils sont dignes de confiance, mais ils ont également un lien inhérent avec le public que nous devons atteindre. Il peut s’agir d’amis, de voisins, de dirigeants locaux, de nano-influenceurs. Ils connaissent et reconnaissent la réalité locale, partagent les mêmes valeurs et parlent le même langage. Les avantages de s’appuyer sur eux dans les campagnes hypersegmentées sont perceptibles. Ils comprennent parfaitement le contexte local, y compris les nuances culturelles et sociales. Cela se reflète dans leur capacité à déterminer les éléments visuels de la campagne, le message qui trouvera le plus d’écho auprès de leur public et les questions sociales ou environnementales que nous devons aborder. Leur participation accroît l’authenticité et l’efficacité de nos campagnes, en aidant à traduire nos messages et en les rendant plus faciles à comprendre. En plus de partager des informations qui créent de nouvelles connaissances, ils peuvent également inspirer de nouveaux comportements et changer les perceptions. La proximité avec la communauté leur permet de comprendre intimement ses rêves et ses défis. Cette connaissance leur permet non seulement de délivrer un message, mais aussi de le façonner pour qu’il ait l’impact souhaité. Et nous pouvons le prouver ! Il y a un an, nous avons développé une campagne hypersegmentée dans le quartier de Jurunas, dans la ville de Belém do Pará. Baptisée “Bora Lá Vacinar” (en gros, faisons-nous vacciner), cette campagne s’inscrivait dans le cadre de Verified, une initiative mondiale des Nations unies. Notre défi était de changer l’opinion des habitants sur l’importance de la vaccination. Notre objectif était de les amener à réévaluer leur opinion sur les réactions aux vaccins et leur propre perception des risques. Nous voulions informer, inspirer, changer les paradigmes et promouvoir les soins de santé. Tout cela parce qu’à ce moment-là, Belém avait le deuxième taux de couverture vaccinale le plus bas parmi les capitales des États de la région Nord du Brésil, selon DATASUS. À ce moment-là, nous avons fait appel à plusieurs messagers par affinité. Il s’agissait de professionnels locaux de la communication, c’est-à-dire de services de presse locaux, de concepteurs, d’écrivains et d’un photographe, qui ont créé un récit convaincant et des visuels puissants pour la campagne ; d’artistes tels que Dona Onete et Renato Rosa, inestimables pour la création du jingle de notre campagne dans le ton et le rythme locaux du Nord ; de scientifiques tels que Drauzio Varella et Jaqueline Goes, des noms connus dans tout le Brésil, qui représentent et relèvent également les défis des communautés vulnérables ; et, enfin, de dirigeants communautaires agissant au sein des organisations suivantes : Coletivo de Mulheres Jurunenses, ONG Ocas et G10 Favelas – ils ont été le cœur et l’âme de la campagne, responsables de l’amplification de notre message et de la mobilisation de la communauté pour qu’elle s’informe sur la vaccination. Dans d’autres campagnes, telles que Para Cada Uma (en portugais) et d’autres dans le cadre de Verificado (en portugais), nous avons démontré l’efficacité des messagers de confiance.

Dans cette campagne à Belém, cependant, nous avons pu prouver davantage : les messagers qui ne sont pas seulement dignes de confiance, mais qui ont aussi des affinités et une proximité avec leur public, peuvent faire une différence significative dans le résultat des campagnes hypersegmentées. Les résultats ont été impressionnants : une augmentation de 18 % du nombre de personnes de la communauté qui croient en la sécurité de tous les vaccins, et une augmentation de 14 % de l’opinion, parmi eux, que la vaccination joue un rôle fondamental pour arrêter la propagation des foyers de maladie et des épidémies. Nous avons mesuré ces résultats sur la base d’entretiens avec 41 dirigeants et d’enquêtes de rappel – c’est-à-dire des enquêtes menées après la fin de la campagne auprès de personnes ciblées et non ciblées pour évaluer ce dont elles se souviennent et comment leur perception a changé – auprès de 500 résidents de cette communauté. Tous ces résultats renforcent la pertinence des messagers d’affinités, qui ne se contentent pas de partager des informations, mais établissent également des liens émotionnels et culturels avec leur public. Ce sont de véritables agents de changement, capables de générer un impact mesurable. Par conséquent, dans les campagnes exigeant un niveau élevé de segmentation et de personnalisation et, plus important encore, se déroulant dans des territoires où les communications numériques sont souvent limitées, il est primordial de s’appuyer de plus en plus sur eux. Ils renforcent notre lien avec le public et nous aident à nous assurer que nos messages sont reçus avec l’impact nécessaire.