Historicamente, a indústria culinária tem sido dominada por homens, enquanto isso, as mulheres têm enfrentando inúmeros obstáculos na busca de uma carreira como chef profissionais. Isto é particularmente evidente no Brasil, onde as mulheres lideram a cozinha em quase todos os lares, mas constituem apenas 7% dos chefes de cozinha nos restaurantes mais prestigiados do país.
O propósito da parceria com a Stella Artois foi examinar as experiências das chefs no Brasil e os desafios que elas enfrentam para romper as barreiras de gênero do mundo da culinária.
Desafio
Atualmente, as mulheres lideram 96% das cozinhas domésticas no Brasil (PNAD), mas apenas 7% das cozinhas profissionais nos restaurantes mais premiados do país, de acordo com o Chefs Pencil.
O mercado gastronômico precisa de mudanças. Está na hora da cozinha profissional reconhecer e valorizar o talento feminino, que nos conta tantas histórias através da boa comida
Oportunidade
Foi a partir deste contexto que Stella Artois procurou a Purpose com o objetivo de desenhar a estratégia de atuação junto ao público feminino usando a gastronomia como plataforma.
Após ir a campo, coletar dados, escutar especialistas e conversar com grandes nomes da gastronomia brasileira, chegamos à pergunta central do diagnóstico: “Por que a cozinha doméstica é da mulher e a alta gastronomia é do homem?” A alta gastronomia é opressora e a cozinha doméstica não é valorizada. Esse sistema ataca diretamente os princípios básicos da equidade de gênero.
O problema da violência e falta de oportunidades é sistêmico. Como a gastronomia reproduz os estereótipos de gênero, raça e violências e o que podemos transformar de modo a impactar todo o sistema e beneficiar as mulheres?
O insight que marca a virada no projeto foi a descoberta da Cozinha de Brigada: A culinária profissional como conhecemos, criada por August Escoffier, tem como um dos ingredientes principais a personalidade machista e autoritária do ex-militar. Um dos fatores garantidores de que as coisas permaneçam exatamente como são os estereótipos de gênero que justificam os abusos e garantem que as mulheres sigam sendo invisibilizadas.
Desta forma, percebemos a necessidade de criar uma nova Cozinha Brasileira, a partir de novos valores locais e femininos. A partir disso, a Purpose desenvolveu a estratégia para a criação de uma plataforma com objetivo de promover uma transformação social através da valorização feminina na gastronomia, aumentando o protagonismo das mulheres no setor.
- Recriar o significado de sofisticação: Oferecendo um sentido proprietário ao termo. Conectado com a realidade brasileira e imbuído da responsabilidade de impactar o sistema. Sofisticação como ampliação de quem somos e do que fazemos para a construção do futuro que queremos ver nascer.
- Recriar o território da gastronomia: Se tornando parte da gastronomia brasileira, Stella pode praticar sua responsabilidade de impactar positivamente o setor e abrir espaço para ampliar o acesso das mulheres à cozinha profissional, especialmente as mulheres negras, aumentando a empregabilidade e renda, reduzindo violências e preconceitos e transformando o setor e a sua atuação em referência em equidade.
Teoria de Mudança
Se a indústria das artes culinárias no Brasil é inerentemente sexista, e se a Stella Artois como marca está comprometida com a promoção da igualdade de gênero, então é necessário desafiar e combater a violência e a opressão enfrentadas pelas mulheres neste campo. Isto ajudará a provocar mudanças estruturais que permitam às mulheres ter autonomia e inspirar outras, levando a uma nova cultura culinária baseada na equidade de gênero.
O objetivo é criar uma cozinha diversificada, poderosa e significativa que reflita os valores contemporâneos e um futuro que desejamos ver. Isto será alcançado através das mãos de mulheres brasileiras que representam a diversidade de conhecimentos, estilos e sabores. A visão final é uma cozinha feita por mulheres, para todos.
Para medir o impacto deste esforço, serão utilizados três indicadores principais:
- O fim da opressão, da violência sexual e do sexismo na indústria das artes culinárias no Brasil;
- O surgimento de um movimento de artes culinárias liderado por mulheres;
- Maior autonomia para as mulheres na sociedade.
Stella Artois pretende contribuir para esta nova paisagem, desempenhando um papel na mudança da indústria das artes culinárias no Brasil e reconhecendo o impacto deste esforço.
Visão Estratégica & Insights
- Gastronomia é machista e exclui as mulheres. Replica a lógica patriarcal da sociedade.
- Mulheres, especialmente as negras, são impedidas de ocupar espaços na Alta Gastronomia.
- A Alta Gastronomia se vale da lógica da escassez e do privilégio para construir seu status.
- Cozinha também é lugar de criação e de proteção dos saberes e sabores ancestrais.
- Uma sociedade mais justa passa por rever nossa relação com o prato, a comida e o processo.
- Stella Artois vai abrir espaços para que mulheres criem a nova gastronomia brasileira.
- Stella Artois lança plataforma que ataca de forma sistêmica as violências contra as mulheres.
- Stella Artois acredita em nova gastronomia com a diversidade das mulheres do Brasil.
- Gastronomia mostra que é possível subverter a lógica machista e mulheres passam a liderar.
- Stella Artois mostra que repensar a sofisticação passa por questionar nossos privilégios.
A avaliação de propósito e o Plano Estratégico se baseiam nos esforços contínuos das agências MESA e SOKO para dar vida às campanhas e à plataforma de comunicação.
A plataforma, denominada “Juntas na Mesa”, apresenta chefes de cozinha de diferentes regiões e estados do Brasil para mostrar a diversidade de nossa cultura. Este compromisso da Stella Artois visa promover a equidade de gênero nas artes culinárias através de várias iniciativas.
Uma das primeiras iniciativas, Uncomfortable Food, aborda as principais barreiras enfrentadas pelas mulheres na indústria de foodservice, apresentando um menu inteiramente criado por mulheres chefs que traduzem seu desconforto em pratos criativos, originais e deliciosos.
O vídeo abaixo foi criado pela agência SOKO.*
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